|
顧客滿意度調查新趨勢 朋友告訴我一段在登山健行中遇到的小插曲，他認為台灣的餐旅服務已從旅館伸出觸角到了民宿，都市型豪華旅宿已經延伸到山區山莊，儘管經營模式在變，但一份顧客滿意度經營想法已擴及到餐旅業各階層。他說： 我們從南部出發，進入福山植物園、太平山國家森林遊樂區，第二個晚上住入陽明山的旅館中，計畫從夢幻湖、冷水坑、擎天崗，走完魚路古道（金包里古道），在魚路古道出口八煙的一家渡假山莊用完中餐後結束此段健行登山活動。不巧的是碰上「中度颱風納坦」，陽明山健行只好取消，但是餐飲已訂，距離中餐時間還有近三小時的空檔，由於風大雨大，全車遊客歸心似箭。遊覽車順著陽金公路緩慢前進，來到了這家渡假山莊，接待我們的是笑容可掬的山莊經理。瞭解了我們的狀況後，山莊經理迅速拿起電話，邊撥邊告訴我們：「我來處理，但這已超過授權範圍，對不起！我請示一下！」儘管等待過程只有一、二分鐘，受到尊重的感覺卻讓心情輕鬆了下來。沒多久，從樓梯走下一位和藹可親的長者，邀我們到附設咖啡廳小坐一下，簡單描述了遇到的困擾後，這位長者告訴我們，他喜歡交朋友，今天時間比較緊，希望下一次可以做較長時間的停留，並且預祝我們旅程平安順利。我們詫異於「問題分析與處理」過程所展現的高度智慧－－未接觸問題本身，而以另一種表達方式處理問題，讓顧客滿意達到最高點。不到十分鐘，我們離開了山莊，內心告訴自己：「往後上陽明山，這裡是我餐宿的唯一選擇，同時我要告訴很多我的朋友！」 朋友描述這一段故事時，感覺他的神態很溫馨，或許台灣在變：以製造業掛帥的「產品導向」已在不知不覺中轉換為以服務業為主的「市場導向」；「一次購買服務」的做法逐漸式微，代之而起的是「終身價值服務」的思維模式；「顧客永遠是對的」的結果導向正被「以顧客為中心」的流程導向所取代。在如此劇烈變化中，值得深思的是，以「平均值」觀念決定顧客滿意度的傳統思考模式，是否已到了重新定義的時候，「標準差」、「變異數」更能決定顧客需求。因為「平均值」只能知道集中趨勢，無法瞭解差異情形，例如「8與4」及「10與2」平均值都是6，但顯然「10與2」差異較大。所以，在顧客滿意調查中，只求平均值是不足的，應追求差異（或稱變異）之降低。本文從行銷策略、競爭優勢發展到顧客滿意度調查項目，進而追求縮小變異。 顧客滿意度調查 一般而言，公司行銷策略係結合公司層面的經營願景及目標，從SWOT分析、五力分析到STP（市場區隔、目標市場、產品定位）及4P（Product、Price、Promotion、Place），最後推衍出公司行銷策略。 事實上，在發展出公司行銷策略前，由各項分析中可以先確認公司之核心價值或競爭優勢，藉此而發展出公司整體行銷策略。此核心價值或競爭優勢可以發展成「顧客滿意度」之「價值」。 「公司行銷策略」屬於賣方端，買方端則為「消費者行為」之探述，包含需求、欲求、需求量、滿意、價值、期望、缺口，而後發展出購買決策過程。透過「產品/服務」及「金錢交易」，產生溝通及資訊，此部分亦是競爭者極易進入之處。由上述小故事中，可以瞭解「消費者行為」是可以由「公司行銷策略」所改變的。 在進行「顧客關係管理」討論中，公司之核心價值或競爭優勢需與「消費者行為」結合，方能就顧客觀點，發展出「顧客滿意度」調查問卷。此部分即為價值構面所衍生之因子。 以餐旅業之核心價值為軸心，競爭優勢環繞核心價值所形成的提供顧客滿意度架構圖。核心價值包含技術、服務、品質、應變能力，競爭優勢包含技術層面的知識管理、技術服務、危機處理等；服務層面的精緻服務、網頁服務、產品資訊等；品質層面的計量、交期、產品等；應變能力層面的成本結構、資金掌控、房間（訂餐）穩定性等。 由此核心價值及競爭優勢可以進行顧客滿意度調查表之設計，分為「週邊旅遊服務」、「問題解決能力」、「售後服務」、「網頁資訊」、「產品資訊服務」、「櫃臺服務態度」、「訂餐宿作業」、「餐宿水準」、「付款方式」、「房間型數」，其與餐旅業者內部部門之關係如表一。 實例探索 依據上述滿意調查項目「週邊旅遊服務」、「問題解決能力」、「售後服務」、「網頁資訊」、「產品資訊服務」、「櫃臺服務態度」、「訂餐宿作業」、「餐宿水準」、「付款方式」、「房間型數」，可以 1~10給分，模擬計算平均值及標準差（如表二）。調查結果個別項目小於等於4或某一客戶總分小於等於70分，應個別瞭解原因並提出改善對策。本處就「平均值」與「標準差」提出看法： 一、橫列表示個別客戶對於「各項客戶評分」之滿意程度：平均值在於瞭解個別客戶滿意情形，越高表示個別客戶對整體服務滿意度越高；標準差在於測試個別客戶對於「各項客戶評分」之離散程度，越大表示對於「各項客戶評分」之認同程度差異性越大。 二、縱欄表示整體客戶對於「各項客戶評分」單項之認同程度：平均值表示整體客戶對各單項服務之滿意程度，標準差表示整體客戶對單項服務之離散差異，數值越大表示離散越大及認同度差，顯示該單項客戶評分項目無法達到共識，即「信度」較差，不適充當客戶滿意度調查之項目。 三、「管制上限」為「平均值加三倍標準差」，「管制下限」為「平均值減三倍標準差」，為傳統之「管制區間」。在其範圍內，為可控制，即「管制內」。測試客戶對於「各項客戶評分」之管制情形，可以發現各評分皆在管制內。所以，各項評分項目理想而合理。 表一 顧客滿意度調查項目
表二 客戶滿意度調查彙整表
改善及努力方向 基於以上分析，「各項客戶評分」項目之標準差可接受，但尚可朝以下方向努力： 一、提高平均值，增加個別客戶滿意度。 二、縮小標準差，減少個別客戶認知差異。 三、建立「各項客戶評分」基準表，明確各項評分之分野，即評分「2、4、6、8、10」不做主觀判定，以客觀的公式、定義、數字表示，做成一5*10或10*10之矩陣圖表，作為評分標準。 四、本調查每半年進行一次，以相同評分項目可以測知個別客戶在不同時間之反應，以進行「效度」追蹤。 五、整體客戶滿意度作業上，從提高平均值及降低標準差著手，縮小管制區間，以顯現精緻服務。 結語：精緻服務 「精緻服務」的時代已經來臨，財務報表是落後指標，它所談都是已發生之事；服務報表才是領先指標，它所談都是未發生之事。上述小故事明顯看出「精緻服務」已在台灣民宿業者滋長，假以時日，必不難成為典範轉移之重點。傳統以「平均值」作為顧客滿意度調查之指標也將為「標準差」所取代，縮小顧客認知之差異性、減少因認知差異所產生的困擾、建立櫃臺人員共用的標準作業流程（Standard Operational Procedure，SOP）、減少無謂的爭議，將是下一波服務業者努力的目標。 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||